“我们保持高度克制，避免价格战” 内核稳定的星巴克走出了自己的节奏

最后更新于：2024-08-01 17:47:17

走自己的路，星巴克走出了自己的节奏。

7月31日，星巴克发布了2024财年第三季度（截至2024年6月30日）财务报告，净收入、门店交易量、整体经营利润率三大关键指标实现环比增长。其全球市场净收入为91.14亿美元；在中国市场，星巴克净收入为7.338亿美元（约为人民币53亿元），环比增长5%。

财报公布后，星巴克盘后股价一度上涨近5%。这意味着，在经济增速放缓、茶饮行业高度“内卷”的背景下，资本市场对星巴克的内核稳定和高质量发展给出了积极反应。

进入超900个县级市场

门店投资回报期低于两年

进入2024年，消费市场复杂且多元。在充满挑战、谨慎消费的环境里，星巴克仍保持住了开店节奏和利润表现。

星巴克全球首席执行官纳思瀚表示，第三季度，星巴克门店交易量、周销售额和整体经营利润率等指标环比均进一步提升。“星巴克中国星享俱乐部会员同比增长160万，活跃会员达到创纪录的2200万。”

一边巩固忠诚客户，一边拓展新的消费群。财报显示，星巴克中国2024财年第三季度末门店总数达到7306家，新增门店213家，同比增长13%。

值得注意的是，星巴克在中国市场实现了“有质量的下沉”。2024年4月—6月，星巴克中国新进入38个县级市场，新店继续保持一流的回报和盈利能力。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri称，新店为业务带来了巨大增量，目前门店第一年的投资回报率高达70%，现金利润率平均超过30%，投资回报期低于2年。星巴克在中国覆盖了超900个县域以上城市。

按照目前的开店节奏，本财年星巴克新开门店数将创新高。

纳思瀚表示：“在过去的25年里，我们杰出的中国团队建立了不同凡响的本地业务。我们通过星巴克和星巴克臻选品牌引领高端咖啡行业的市场增长，积累了独一无二的品牌资产。接下来，我们将放眼未来，专注于咖啡市场的长期稳健发展。”

构建价值新锚点

寻求与众不同的增长模式

咖啡市场的竞争越来越激烈。

对此，纳思瀚坦言：“过去一年，行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。这对市场环境造成了显著的改变。”

而“杀敌一千自损八百”的价格战真的就是唯一答案吗？有业内人士表示，“内卷”很痛苦，应对“内卷”有两条路——要么你拼命“卷”，成为“卷王之王”，最后活得还不错；要么你就真正跨过那道“卷”，实现产业升级，就没有人能再跟你“卷”。

道理说起来容易，实践起来很难。不想打价格战的星巴克，在价值战上为自己树立起了坚实的护城河。

高端定位以及品牌价值是星巴克的第一条护城河。当下的各类咖啡茶饮品牌虽然层出不穷，但深耕中国25年的星巴克，其高端咖啡的品牌形象已经刻在了消费者心中。

“与行业中的其他品牌相比，星巴克中国寻求的是与众不同的增长模式。”星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，“我们保持高度克制，避免价格战。我们将继续专注于由星巴克开创并持续引领的高端咖啡市场，寻求高质量、可盈利、可持续的增长。”

加深差异化服务，是星巴克的第二条护城河。据悉，星巴克中国第三季度共推出17款全新饮品，果咖、酒咖、气泡咖均有涉猎，与QQ、迪士尼推出多款联名产品，构建起与Z世代顾客的产品链接。此外，星巴克中国还升级了会员体系，增设“钻星会员”等级，丰富“星星”兑换机制；与希尔顿集团达成创新合作伙伴关系，消费者可通过旗下App等渠道，加入对方的会员体系。

不局限于短期挑战

继续在中国长期投资

“第三空间”是星巴克的第三条护城河。向第三空间寻找卖点，星巴克的盈利之道从来都不仅仅是咖啡。

用一杯高品质的咖啡，星巴克与顾客、社区建立起深厚的情感联结。

例如，今年6月，一家全新的星巴克非遗概念店正式开业。坐落在苏州仁恒仓街，毗邻相门城墙，这家新店通过和10多位艺术家、非遗匠人的合作，将全国各地的非遗技艺和苏州本地非遗文化大胆碰撞，是迄今为止星巴克中国非遗文化和技艺融合展现最多的第三空间。

不仅仅是传统文化，在武汉的百年里份建筑保元里，星巴克也以咖啡文化碰撞波普艺术，焕新历史建筑，并携手青年艺术家，打造一场融合人文与潮流艺术的沉浸式体验。

星巴克还通过一杯杯无声咖啡，一次次手语“对话”，将平等、融合、多元的星巴克体验在“天使伙伴”与顾客之间传递。今年6月，华中首家星巴克手语门店在武汉正式揭幕，这也是星巴克中国的第18家手语门店。在星巴克手语门店，失去听力不再是沟通障碍，门店采用特殊的点单系统，帮助天使伙伴与顾客顺畅交流。

“放眼未来，我们专注于咖啡市场的长期稳健发展，并始终围绕三项原则建立星巴克的中国业务：卓越的顾客体验源于卓越的伙伴体验；独一无二的咖啡体验和对高质量的坚持始终如一；丰富多彩的门店将持续服务本地社区，致敬中国文化和传统。”纳思瀚表示，“即使在充满挑战的市场环境中，也始终坚持这三项原则和高端定位。”

难怪大家说：“流水的茶饮品牌，铁打的星巴克。”作为中国市场高端咖啡的开创者，星巴克的目光并不局限于短期挑战，而是关注下一个25年，“巨大的长期机遇”属于有信心和有实力的探索者。

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本文转载自每日经济新闻，文：十一