战胜周期：百胜中国何以做到？
最后更新于：2024-08-16 10:43:37
餐饮行业正在集体过苦日子。
近段时间，身处行业头部的餐饮企业们陆续发布了最新季度财报，从披露的各项数据来看，行业可谓愁云惨淡。营收下降、利润下降、同店销售额下降……反映经营健康度和增长性的财务指标均不达市场预期，这似乎指向了同一个结果：市场不太行。
市场真的不行吗？
从全球范围来看，消费者正整体趋于理性和保守，性价比成为越来越重要的评判标准，近半年来，不少餐饮企业推出更加密集且大幅度的促销活动，通过种种方式下调价格带，以笼络消费者。行业的竞争也在加剧，内卷严重。不少餐饮人发出哀叹，南城香创始人汪国玉不久前便公开表示：价格降、利润降、旺季不旺、冬季难熬，往后可能只会更难。
市场确实在变，但“好”与“不好”，因人而异。
当多家头部餐饮企业发布了不达预期的财务数据时，手握肯德基、必胜客等品牌的百胜中国，拿出了一份不那么“合群”的财报。根据百胜中国8月6日披露的2024第二季度财报显示，其总收入、核心经营利润、同店交易量均取得同比增长，多项指标创下新高。
在市场消沉之时，百胜中国的业绩显得尤为可贵甚至另类，也引发更为重要的讨论：百胜中国凭什么逆势增长？在当前消费环境下，它的绩优表现可持续吗？
没有百胜跨不了的界
2023年，百胜中国旗下肯德基推出肯悦咖啡独立门店，释放加码咖啡赛道的明确信号。进入2024年，肯悦咖啡开店提速，3月底破百店，6月底破200店，而就在近日，肯悦咖啡已经突破了300家，新店开在了佛教名山五台山景区内。
从100到200店，肯悦咖啡用了3个月，从200-300店，则只用了不到两个月。根据百胜中国Q2财报，到今年年底，肯悦咖啡门店数量将达到500-600家。
一天一店，来势汹汹，肯悦咖啡以惊人的速度扩张，这源于其独特的开店模式：肩并肩。肯悦咖啡就开在肯德基门店旁边，有独立门头、独立门店、独立菜单、独立就餐区，但与肯德基共享后厨、设备。
“肩并肩”的说法不只形象描述了门店比邻的样子，更点明了这一模式的核心逻辑：基于肯德基现有的选址优势，以及成熟的后厨、设备资源，肯悦咖啡可以站在肯德基的肩膀上扩张，不必操心选址，自带肯德基门店流量，共用厨房降低门店成本。
轻装上阵、弹射起步，肩并肩不仅让肯悦咖啡赢在起跑线，更叠加高品质产品，把“9.9元”的咖啡赛道带到了next level。今年3月，肯悦咖啡开启“天天9.9元”，6月推出低至6.6元一杯的蛋挞Dirty，还推出了不到10元一杯的瑰夏咖啡。
高品质创新的咖啡产品为肯悦咖啡注入了独特竞争力，创新、高质、低价的饮品在吸引更多消费者进店消费的同时，还能增加交叉消费，促进肯德基热食的销售，拉高同店销售，一举多得。
无独有偶，5月份，首家必胜客 WOW餐厅亮相广州，价格大幅下调，运营更加简化、产品更加多样，吸引了大量“一人食”群体、年轻消费者及对价格敏感的消费客群。在主打性价比的必胜客 WOW，消费者可以吃到19-49元的牛排主菜，25-29元的比萨——奶香芝士比萨甚至把价格探到了20元以下，15-19元的面/饭，9元的汤、小食，以及6元的饮品与冰淇淋球。最低6块就能吃一顿必胜客，这性价比确实是无敌了。
百胜中国敢“玩”，更重要的是，它玩出了效果。
据财报披露，肯德基2024年上半年咖啡销售额超过10亿人民币，同比增长26%，在期内售出了近1.2亿杯咖啡，同比增长36%。肯德基二季度系统销售额在去年高基数的情况下同比增长5%。
而必胜客 WOW自5月份开业至今有超过 100 家门店，预计至年底门店总数将翻倍，第一批 WOW 模式的必胜客门店录得显著的同店销售增长。
百胜中国敢玩的表象下，是创新、提效和增长的发展主逻辑在主导。根据市场需求及时调整产品、门店、模式，效果显著，全面飘红的二季度业绩是一系列能力和战略汇聚的结果。
“敢”的底气，来自水面之下的深厚积累。
底气从何而来
一杯肯悦咖啡究竟有多少含金量？
以其6月底推出的瑰夏咖啡为例，作为著名的咖啡贵族，瑰夏咖啡因独特风味和稀有性，而被称为咖啡豆中的爱马仕，瑰夏咖啡单杯售价通常在100元或以上，但在肯德基，消费者只需花不到10元，就能品尝到。
顶配的品质，大众的价格，肯悦咖啡用一种突破行业认知的方式重新定义了咖啡市场的“性价比”，但尤为恐怖的是，在看似“自杀式”的低价下，肯悦咖啡单店依然是盈利的。
降低了客单价的必胜客 WOW也越来越赚钱。二季度财报显示，必胜客经营利润同比增长13%至4000万美元，创第二季度新高；利润率达到了13.2%，相比去年同期的12.4%同比增长了80个基点。不只是必胜客，整体来看，百胜中国的利润增幅十分可观，二季度其核心经营利润同比增长12%至2.75亿美元。
多年来在供应链、数字化上的持续投入，为百胜中国攒出了厚厚的家底。
为向15423家、覆盖2000多个城镇的门店提供安全优质的食材，百胜中国建立了灵活的供应链系统，从食品安全、采购管理、物流、工程到供应链系统，量身定制的供应链体系不仅能够适应快速的门店扩张，还可以在产品创新，成本优化方面发挥巨大的作用。
与供应链一同发展的还有数字化能力，作为“被炸鸡耽误的科技公司”，百胜中国是最早进行数字化转型的餐饮企业。
2015年搭建专门的数字化团队， 2016年发力会员体系，推出超级APP，2019年开启端到端数字化建设，2021年正式启用数字化研发中心，百胜中国一步步在获客、履约、端到端数字化上建立了强大的数字化能力。
如今，百胜中国还将AI应用到了业务中，比如推进销售预测、员工排班及库存管理等主要餐厅管理任务自动化，并于必胜客所有门店应用iKitchen整合AI系统，在强化食品安全的同时，简化菜单及厨房运作，显著缩短产品预备时间，改善运营效率。
供应链与数字化的双重能力储备，赋予了百胜中国强大又富有弹性的竞争力，并为百胜中国的增长，提供持久动力。
一切才刚刚开始
艰难转型中的餐饮行业，正在酝酿新的竞争逻辑。
一方面，蛋糕增速有限、入局者越来越多，餐饮行业低垂的果实确实已经被摘完了。另一方面，面对市场的骤然转变，许多餐饮企业祭出低价大招以维持收入稳定，又不得不面对利润下降的现实。根据中国烹饪协会发布的信息，“价格战”、同质化竞争和成本压力是行业出现增收不增利现象的主要原因。
虽然行业当下信心不足，但隐藏的现实是，无论环境如何，吃喝是人类的基本需求，餐饮的市场空间始终在，问题在于，当市场结构发生变化时，谁有能力把握机会。
新的竞争环境下，餐饮企业的利润管控能力显得尤为重要，维持合理的利润，企业才能长期存续，也才有弹药持续扩张。以长期牺牲利润的方式换得生存和发展，只能是竭泽而渔的权宜之计，无法持续。而既要满足消费者追求性价比的心理，又要保持合理的利润，餐饮企业只有从效率中要空间，才能持续推出高性价比、质价比的产品。否则要么将市场拱手让人，要么陷入以利换量的泥淖难以脱身。
如此背景下，百胜中国的竞争力反而得到凸显。
供应链与数字化的价值，让百胜中国把效率打磨到了极致，无论是推出6.6元蛋挞dirty的肯悦咖啡，还是19块就能吃到比萨的必胜客 WOW，百胜中国有能力持续推出高性价比的产品，且实现了稳健的利润管控。这是百胜中国给到投资者的最大确定性。
厚重的后端积累，让百胜中国在前端的市场竞争策略上能够进退自如。从百胜中国的已有布局和最新表态来看，其基于新市场环境而构建的竞争策略，在接下来的时间里还有巨大的增长空间。
最自然的增长依然来自扩张。
百胜管理层在第二季度业绩电话会议中明确，扩张依然是百胜中国明确且坚定执行的策略。新店覆盖新的市场和人群，会带来可以预见的增量。
尤为重要的是，百胜中国高层强调了将持续发力下沉市场。
加速下沉渗透对百胜中国意义重大，一方面，与高线城市相比，下沉市场的连锁餐饮渗透率还比较低，增量空间比较大，而肯德基、必胜客的强大品牌力，可以帮助百胜中国在下沉市场打开更大的空间。同时，占位下沉市场，还能有力狙击竞争对手，巩固百胜中国现有的市场影响力。
扩张之外，百胜中国还在持续提升效率、增厚利润。据百胜中国管理层透露，目前新门店仍然保持着良好的投资回报率，约80%的新门店在3个月内回本。
创新的模式，敏捷的运营，可观的利润，稳健的扩张，勾勒了百胜中国的长期增长空间。2024年二季度的财报只是一个开始，在为市场注入了一剂强心剂的同时，百胜中国正在打开自己更大的可能。
（本文转载自虎嗅网，作者：胡阳）
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