霸王茶姬创始人成了海底捞军师

最后更新于：2024-08-29 11:41:37

8月27日晚，海底捞发布2024年中期财报，这也是海底捞新任CEO苟轶群自7月1日上任后，海底捞发布的第一份财报。

从数据看，海底捞业绩回暖：上半年营业收入同比增长13.8%至214.91亿元；核心经营利润同比增长13%至27.99亿元。值得注意的是，海底来2024年上半年营业收入与核心经营利润均达到历史新高。与此同时，海底捞翻台率超过4，这也是疫情后海底捞翻台率最好的阶段之一。

海底捞的业绩，放在餐饮市场整体疲软的大背景下，更能凸显出这家火锅巨头的复苏。来自天眼查的数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业注册、吊销量达到105.6万家，相当于2023年全年吊销 、注销的餐饮企业总和。

过去半年，海底捞的堂食业务和外卖业务都实现明显增长。

在堂食部分，海底捞餐厅经营收入同比增长13.8%至204.13亿元；外卖业务同比增长23.3%至5.81亿元。海底捞上半年的堂食收入和外卖收入都达到了历史最高点，但这两者背后的增长逻辑并不完全相同。

在堂食部分，海底捞在过去半年一方面对经营不善门店深度调整，另一方面对正常运营门店进行年轻化改造。财报数据显示，上半年海底捞关停门店数达到43家，超过了其同期新开门店数（11家）。在门店年轻化上，海底捞不仅推出了樱桃小丸子联名，还把部分门店等位区改造为了可以掼蛋、麻将的地方。在SKU迭代速度上，海底捞也继续提速并年轻化，比如海底捞在小料台区域增加了DIY冰粉和大辣条等SKU，而2024年上半年SKU迭代速度也达到了疫情以来最快。

这些改变，提高了海底捞的翻台率。根据海底捞财报显示，其翻台率从一线城市到三线及以下城市均保持在4以上，而去年同期这一数据；徘徊在3.2~3.5之间。

在外卖侧，海底捞则通过“性价比”抢占市场。2023年下半年起，海底捞开始尝试一人食精品快餐“下饭火锅菜”，这拉动了海底捞的外卖收入。在叠加平台优惠券后，这种外卖套餐普遍价格为30元左右。据海底捞透露的数据显示，2024年上半年这种下饭火锅菜在旺季内一个月的销售额已经相当于2023年半年的销售额。

简言之，海底捞正在放低姿态，一方面用“性价比”抢占外卖等市场，另一方面进一步向年轻人示好通过联名、调整SKU等一系列手段吸引用户。

在8月27日晚，海底捞也发布了一则人事任命：霸王茶姬创始人张俊杰（原名张军），于2024年8月27日获委任为海底捞独立非执行董事，主要负责监督公司董事会并提供独立判断。虎嗅获悉，这一任期为三年，在任期内张俊杰有权收取的年度薪酬额度为120万元。

海底捞向虎嗅透露，目前海底捞董事会中的独立非执行董事共计6人（算上张俊杰）。海底捞董事会一直追求董事会的多元化，希望吸纳不同领域的人士，目前的独董有来自法律、食品安全、互联网等不同领域的人士，张俊杰是第一位来自茶饮圈的独董。“张俊杰先生作为优秀行业人物，董事会相信他的专业背景、从业经历和其独董职责的履行能够为海底捞的发展提供监督和指导性意见。”

有知情人士告诉虎嗅，张俊杰在海底捞扮演的角色更像是“顾问”。“海底捞新任CEO苟轶群上任后，力推创新创业、力推多元化。而张俊杰在创新创业以及多元化方面的眼界和能力，被海底捞高度认可。”

虎嗅获悉，在8月，海底捞将其布局中的多元化项目，正式命名为“红石榴计划”。这一计划旨在推动海底捞的多元化发展和多品牌布局。截至目前，海底捞在主品牌之外，已经在运营的品牌还有四个：炸鸡品牌小嗨爱炸、鱼虾锅+烧烤品牌苗师兄、“嗨捞火锅”更名而成的小嗨火锅、烤肉品牌焰请烤肉铺子。而在海底捞最新的架构体系中，CEO苟轶群之下有两个年内新成立的核心委员会：创业创新委员会、数字化运营委员会。

另有相关人士告诉虎嗅，在2022~2023年底，霸王茶姬的投资方、张俊杰圈内的企业家朋友，曾集中安排过张俊杰拜访多位国内不同领域知名企业大佬，在这段周期内，张俊杰也拜访了多位餐饮界大佬。

上述人士向虎嗅表示，作为90后茶饮圈创业者，张俊杰在前辈大佬面前呈现的状态非常讨喜：“让人感觉很有想法、充满活力和对创业的激情。而且张俊杰的情商非常高，能够给大佬们非常好的情绪价值及感受。”据透露，在拜访某位商业大佬时，张俊杰特意被邀请到大佬家中参与家宴并与之聊了近两个小时。

在茶饮圈业内人士看来，张俊杰“入职”海底捞，对霸王茶姬将是一种加持。某中腰部茶饮品牌创始人告诉虎嗅：“大部分茶饮公司，都把海底捞视为学习的榜样，这个圈子内的老板基本上都去海底捞参访学习过。坦白讲，张俊杰能成为海底捞独董，我很羡慕；但我更关注的是，霸王茶姬和海底捞后续是否会有深层合作，比如供应链、比如联名、比如门店的联动。”

来自窄门的数据显示，截至2024年7月，霸王茶姬以门店总数排在新茶饮品牌第8位。2023年以来，霸王茶姬逐渐成为茶饮圈最被关注的品牌之一。在一年时间里，霸王茶姬新增门店量超过2300个，成为茶饮圈当下扩张速度最快的品牌。

海底捞为何需要张俊杰

海底捞在2024年上半年的动作，可以分为三大块。

对内，海底捞通过“三张表”（经营表、管理表、基础表）去梳理总部、大区、门店三层职能，并通过三张表的数据导向去精细化管理。

在门店端，海底捞推出两个动作，其一是开放加盟，其二是推行多管店模式（即门店店长可以申请管理更多的门店或新品牌门店）。和以往海底捞的开店模式相比，这两种模式被视为“自下而上”的开店方式，海底捞试图通过这种模式在下沉门店、新品牌门店的拓展中发力。也正是基于此，海底捞在2024年上半年把门店首次开到了新疆，并对2024年的拓店预期有了大幅提升。

另一个关键动作是多元化。在海底捞内部，这一计划被命名为“红石榴计划”。有知情人士透露，红石榴计划，目的在于让海底捞实现多品类、多层级的拓展。“那些海底捞火锅之外的用户，可以被其他的子品牌转化为消费者，从而让海底捞集团的整体用户量有一个更大的增长空间。”

虎嗅获悉，海底捞内部设有创业委员会主教练一职，曾任海底捞执行董事的杨华担任这一角色，他本人也是焰请烤肉铺子的创始人。

在杨华之外，海底捞为了确保红石榴计划顺利推进，还把其他多为海底捞高管纳入红石榴计划体系：轮值COO苗喜庆、海底捞营销部长张关平、执行董事宋青、副总经理邵志东都参与其中。可以说，在红石榴计划中，海底捞投入了集团内的精兵强将。

据悉，霸王茶姬创始人张俊杰“入职”后，作为“顾问”参与更多的，也将是红石榴计划所涉及的创新项目。

“张俊杰很懂年轻人喜欢什么。”一位知情人士告诉虎嗅，截至目前海底捞所发力的新项目之中，并没有茶饮相关项目，基本上以“餐”为主轴。而在所有的创业项目中，“年轻人”是海底捞关注的重点方向之一。“所以海底捞过去一年尝试了很多诸如校园项目、露营场景项目以及针对Z世代的项目。”

另有人士认为，海底捞自信的底气在于供应链和门店服务体系，但在消费者洞察、产品创新等方面，还有很多尝试的空间。“霸王茶姬的一款伯牙绝弦销量已经过6亿杯，这种超级大单品背后成功的逻辑，也是海底捞想了解的。”

值得注意的是，霸王茶姬创始人张俊杰和海底捞的核心高管团有某些“相似之处”。参与红石榴计划的宋青、杨华等海底捞核心高管，早年都是海底捞门店服务员，他们的学历并不高。而张俊杰在读完初中后，前往奶茶门店打工，并自此开启了创业之旅。

“他们的性格底色有相近之处，都比较务实，从草根状态一点点打拼出来。张俊杰是云南人，海底捞核心团队基本上都是四川人，大家的饮食习惯、社交文化有很多相近之处。”一位业内人士告诉虎嗅，张俊杰和一些上海、深圳、江浙的创业者不同，并不会满嘴“英文词或互联网黑话”，性格比较务实低调，这种性格特质让其与海底捞高层的交流很融洽。

摆在张俊杰和海底捞面前的考题是，这次牵手能否成为双赢。从海底捞的视角看，他们肯定希望通过张俊杰的“加入”让正在孵化的创新项目可以更快速地成长，甚至在张俊杰这个“军师”帮助下找到一些新的机会点；而从张俊杰这一边看，海底捞的供应链能力、海底捞的上市经验都是其迫切需要的，通过“入职”海底捞，张俊杰可以近距离观察这个火锅巨头并学为己用。

“张俊杰是一个悟性很高的人。比如聊天时，有人说了他听不懂的词或者专业术语，他会不动声色暗中记下，但过两天你会发现他已经可以熟练地使用这些词藻，并可以延伸使用。”一位熟悉张俊杰的人士告诉虎嗅。

（本文转载自虎嗅网，作者：苗正卿）

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