15块两杯的珍珠奶茶翻红，凭什么？
最后更新于：2024-08-30 08:40:52
奶茶赛道的元老级产品珍珠奶茶，最近翻红了。
本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：安托万，编辑：洪君。
1周至少喝4杯奶茶的阿越（化名），之前一直是霸王茶姬的忠实粉丝，每次必点大杯才能喝过瘾。今年，她有了“新欢”——煲珠公的红糖珍珠奶茶。
阿越是在小红书被各种珍珠奶茶的帖子种草的，而她的经历并非特例。从各大社交平台的讨论度来看，珍珠奶茶的热度在这个夏天迎来了新高峰。
以小红书为例，“珍珠奶茶哪家好喝”相关笔记达到15万+，大量热门笔记都是近半年发布的。抖音用户同样热情高涨，珍珠奶茶相关话题的曝光量已经超过40亿次。
头部加码、新品牌快速扩张，
珍珠奶茶翻红
从门店数量来看，煲珠公和陈文鼎是本轮珍珠奶茶热潮中风头正盛的两个品牌。
2020年6月，煲珠公首店在广西南宁开业。官网数据显示，目前煲珠公已开出300+家门店，以两广地区分布最多，上海、杭州、南京等重点市场也有布局。
2022年，陈文鼎在广州开出第一家门店。根据官方小程序展现的门店分布图来看，其门店数已突破130，重点分布在广东、浙江、福建等地。
而在这两个品牌之外，还有一批品牌也在抓紧时间跑马圈地。
△图片来源：大众点评
比如上海的“阿狗手打·手作”，打出“牛奶做的珍珠奶茶”、坚持“手打手作”的口号，目前开出10多家门店，大众点评显示还有多家门店正在筹备。企查查显示，上海阿狗手作餐饮管理服务有限公司成立于2024年4月。
此外，江苏的“永民手作”，开出了40多家门店；还有老虎堂、祝芝兰、刘闻山、茶陀、caalii茶力等一批主打现熬老红糖珍珠奶茶的品牌趁势布局。
头部茶饮品牌也相继下场，或开出专门店，或推出了“珍珠系列”产品。比如喜茶近期在湖北十堰，开了一家以黑糖波波奶茶为主打产品的喜茶波波站小店。
从探店博主的分享来看，这家珍珠奶茶专门店只有8款产品，开业活动期间最低15元2杯。今年6月，茶百道同样推出10元2杯的黑糖珍珠奶茶；快乐番薯还孵化了“快乐番薯老红糖薯圆奶茶”专门店……
理性消费时代，
性价比是杀手锏
性价比高是这批珍珠奶茶走红的主要原因。
社交平台上，不少网友在讨论珍珠奶茶时，一个高频的词汇就是“性价比”。
其中，煲珠公的主打产品老红糖珍珠奶茶和老红糖珍珠奶绿，分儿童杯、中杯和大杯三种规格，定价9-13元不等，小料统一3元/份。价格较高的是使用广西水牛奶的大杯老红糖珍珠牛奶，也不过16元。
陈文鼎主推的黑糖珍珠奶茶只有中杯、大杯两种选择，售价分别为9元和11元，并推出了不少优惠活动。比如新店开业免费喝、15元两杯等，折算下来一杯才7.5元，直接向蜜雪冰城看齐。
市场上主打珍珠奶茶的品牌，也大多遵循相似的定价策略。比如永民手作，招牌黑糖珍珠奶茶和黑糖珍珠奶绿中杯、大杯售价分别为9元和11元，同样有15元双杯活动，直接复制陈文鼎的打法。
△图片来源：大众点评截图
事实上，降价早已成为奶茶行业的共识。今年上半年，奶茶重返“9.9元时代”就频繁登上各大社交平台热搜。在这一轮消费降级浪潮中，年轻人更讲究高性价比，希望能找到同等价位中更高品质的商品。
这一批新冒起的珍珠奶茶品牌，就很清楚这个道理。除了将价格打下来之外，它们还在用料、宣传上不断强调自己的高品质追求和健康概念，让消费者相信手中这杯奶茶是物超所值的。
先说用料，陈文鼎一直强调自己不用植脂末、不加奶精，打出“真茶真奶”的标签。出自广西的煲珠公更发挥地域优势，将当地特色水牛乳加入原料配方中。除了茶底和奶源，珍珠小料的选材也很讲究。比如煲珠公强调自家珍珠“只有木薯粉”，不加其他复杂配料，紧扣当下健康茶饮趋势。
在制作手法上，大部分品牌都喜欢用“手作”概念来提高产品质感。比如永民手作直接把“手作”融入品牌名称中，把自己和“手作”标签深度绑定。
小店型+大单品模式巩固价格优势
不过，要做到品质与价格的平衡并不容易，这考验着品牌的成本控制、品牌塑造、经营效率等各方面能力。
首先，围绕珍珠奶茶打造爆品，打出品牌特色。同时围绕爆品打造延伸产品，精简SKU，以压低成本。
比如，在SKU数量上，煲珠公、陈文鼎都努力做减法。翻看煲珠公的餐单可以发现，超半数的产品离不开红糖、珍珠两大原料。老红糖珍珠奶茶这一爆款也是在此基础上打造出来的。
以陈文鼎为例，其单店SKU不超15款，主要围绕珍珠奶茶做搭配，再辅以奶绿、黑糖、抹茶等口味进行组合。
这样一来，供应链更加垂直，原材料的采购更加集中，黑糖等核心原材料的采购量大，还可以增加和供应商议价的底气。
△图片来源：陈文鼎小红书官方账号
虽然官方尚未公布过单品销量数据，但经过红餐网门店走访，以及第三方相关统计数据，煲珠公的红糖珍珠奶茶和陈文鼎的黑糖珍珠奶茶，已成为门店的销售支柱。
红餐网随机选取广州地区两家陈文鼎门店作为调研，店员告知10个订单里至少有8个包含至少1杯招牌黑糖珍珠奶茶。外卖平台的订单数也有类似的情况，以美团平台为例，煲珠公大部分门店的招牌红糖珍珠奶茶销量都是其他产品的4-5倍。
就好像喜茶的多肉葡萄和霸王茶姬的伯牙绝弦一样，煲珠公、陈文鼎也成功拥有了自己的镇店之宝，建立了足够强的品牌标签。
其次，善用互联网流量，讲好品牌故事、立好人设。
煲珠公一开始便打出了“做女儿也放心喝的珍珠奶茶”口号，品牌故事讲述的是创始人杨思宇本人，为了让女儿能喝上放心的珍珠奶茶，先后调了60多个配方，才找到如今的搭配。为了让“所有女儿”都能喝上健康的珍珠奶茶，他决定开一家奶茶店，而煲珠公这个名字的寓意，就是“煲珍珠的爸爸”。
这个人设抓住了“健康”“家庭”等多个热点话题，爸爸为女儿熬奶茶的故事，则击中了奶茶消费的主力人群女性群体。曾有报道指出，煲珠公的消费群中，带娃一起来购买的宝妈不在少数，可见其宣传攻势已收到预期效果。
其他珍珠奶茶品牌则主要通过健康、手作等概念做营销。
△图片来源：红餐网摄
最后，做小店型进一步降低成本，完成“性价比”闭环。
选址方面，煲珠公、陈文鼎等品牌的选址一般分为两种，核心商圈的临街商铺和购物中心的地下层。
面积方面则以小店为主。据红餐网观察，包括煲珠公、陈文鼎在内，大多数珍珠奶茶品牌门店面积都在10-20平之间，一般不设堂食座位，主要做消费者自提和外卖两种渠道，通过“店小、员工少”的方式降低成本。
靠爆款打响名堂，继而通过精简SKU、小店型压低成本，巩固价格优势，珍珠奶茶品牌们形成一条完整的经营链路。
从翻红到长红，
“煲珠公们”还有一段路要走
尽管珍珠奶茶这一大单品的热度仍在上升，但煲珠公、陈文鼎等后起之秀想成长为下一个喜茶、霸王茶姬，比想象中更加困难。
首先，茶饮品牌都逃不过的同质化竞争和山寨问题。
在煲珠公的大本营广西，已经冒出了一批“高仿”品牌，比如连名字、门店装修甚至品牌口号都极为相似的煲金珠、珍珠公等。这些模仿者通过加盟商快速扩张，争抢市场份额。
当年的鹿角巷，正是这样被的模仿者卷出局。
△图片来源：小红书截图
除此之外，喜茶、快乐番薯等有实力的老玩家也开始加码翻红的珍珠奶茶，比如前面提到的，开出新业态“喜茶波波站”的喜茶，推出新品黑糖珍珠奶茶的茶百道，古茗也推出了炒黑糖珍珠牛乳。
这些品牌的规模优势、品牌声量以及供应链能力，很可能对煲珠公、陈文鼎们形成降维打击。
其次，在现有模式下，如何进一步提高效率、加速开店。
形成规模效应，是一个品牌走向成熟的标志，也是一个品类从网红走向长红的必要条件。要解决这个问题，一是要加强供应链管理，搭建覆盖更多地区的供应网络，确保原材料的供应顺畅。二是继续提高单店运营效率，尤其是出杯速度。
但对于煲珠公、陈文鼎这一批新品牌来说，手作这个概念和效率的天然对立，是一个亟需解决的问题。喜茶、奈雪等头部品牌通过开发自动制茶机器和提高门店的数字化程度，实现了门店效率的提升。比如喜茶波波站，就通过自主研发的自动煮珍珠机来提升人效。
由于成立时间较短，煲珠公、陈文鼎们的技术积累、供应链资源都仍未能和喜茶们相比。但消费者和市场的耐心都是有限的，只有顺利解决了上述问题，这批新品牌才有可能跻身一线。
