线上红利消失，餐饮人如何提升获客能力？
最后更新于：2024-09-02 09:20:53
“有竞争对手没研究明白的地方，就有创新机会”。
注：本文为“红动食刻联动大咖直播季”期间，以《餐饮门店获客的多元路径探索》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。
市场趋势瞬息万变，传统的获客手段已难以奏效。在线上红利逐渐消失，餐饮获客成本进一步提升的当下，餐饮人该如何找到适合自身的获客方式？
日前，红动食刻力邀信良记创始人/CEO李剑与原心创意料理创始人原心，共同探索餐饮门店获客的多元路径。
本期节目嘉宾
樊宁
红餐网联合创始人、副总裁
北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。
李剑
信良记创始人/CEO“新辣道”“锦府盐帮”创始人
拥有逾28年食品及连锁餐饮企业运营管理实战经验。
原心
原心创意料理创始人
餐饮营销领域专家。
观点·红动食刻
01. 线上营销红利消失，餐饮进入全方位拼内功时代
李剑：餐饮服务的目的是获取利润，而要获取利润就需要有营业额。营业额由来客数乘以客单价构成，这是基本的公式。品牌的客单价一般相对固定，要想提高营业额，主要方法就是提高来客数。来客数由新客（拉新）和老客（复购）构成。餐饮的逻辑就是线上线下的拉新和复购。但在每一层逻辑里都要有关键的专业性动作，如果做得不好、不够专业，对消费者洞悉不够，就可能达不到效果。要把来客数的增长建立在对消费者的洞悉基础上，只要来客数增长，在客单价不变的情况下，营业额就会增长。
原心： 整体来看，线上营销红利已经消失，未来线上获客非常难。市场已经进入全方位的拼内功的时代，开发选址、成本结构、运营、线上营销能力都很重要，依靠单一流量养活门店的时代已经结束了。
樊宁：线上红利的消退并不意味着在线上无法获得流量，而是获得流量的成本越来越高，让人难以为继，并且这个成本可能还会持续增加。这是因为行业竞争不断升级和内卷，当你付不起流量价格时，可能会有人愿意砸钱去获取流量，从而形成一种恶性竞争。
02. 性价比时代，消费更喜欢能一眼望到头的店？
李剑：在后疫情时代，大家最大的感受就是 “卷” 。许多上市公司上半年的财报都有一个共性，即营业额同比增长，但利润却大幅下滑。客人有了，营业额涨了，可利润却严重下降。其核心问题主要有以下几点：第一，从基本面上看，消费者兜里缺钱，宏观经济不佳。消费的主流人群企业员工、私营企业家等，对未来预期缺乏信心，从而削减非刚需预算。第二，市场缩量带来恶性竞争。要么花钱买流量，导致流量变贵；要么打价格战，出现大量自助和团购券。第三，市场低迷倒逼连锁企业加强专业性。
樊宁：特殊时期之后，市场进入了淘汰赛阶段。这也是近一年多以来，整个餐饮的生存环境越来越寒风凛冽的原因。在这样的大环境下，好消息是人们的饮食需求始终存在，这为餐饮从业者提供了持续的市场机会；坏消息是竞争更加激烈了。
原心：消费者现在的消费情况是非刚需频次降到很低，大家喜欢性价比和穷鬼套餐。消费者不敢进高端餐厅，更喜欢门头无遮掩、能一眼望到里面的店。今年消费者更关注性价比、关注自身健康、自我感受和烟火气。
03. 全渠道获客成本高企，小老板可以先打透一个渠道
李剑：目标客群在哪里，品牌就应该在哪里。与时俱进的企业家永远会拥抱新的传播流量平台。对于新品牌来说，新的流量可能走向两个空间有价值，一个是某书，另一个是企微即私域。对于部分传统的餐饮人来说，如果在某平台做得不好，可以拥抱专业服务公司，不能只靠自己。一家餐厅不仅线下要有招牌，线上流量也很重要，很多消费者在线下消费的决策动机，会受到线上流量的影响。
樊宁：早几年某团、某评属于新媒体、新平台流量，现在它们已经变成常规甚至传统流量了。这非常考验创始人的魄力和眼光。早些年还有餐饮品牌在犹豫要不要做某团或某音，如今某团的操作已经是常规操作，不再需要探究。但如果到现在才意识到这是常规操作，就比很多同行慢了半拍，失去了发展先机，也错失了流量红利。
原心：创业多年我问过很多餐饮老板，大家的获客成本其实都没算出来。我和某音、某评的相关负责人聊过，他们的获客成本并不低。同时，现在光做站内流量是不够的，得做全渠道营销。像我一样没钱又没庞大团队管理多平台的餐饮小老板，可以先测算好应该专注的渠道，打透一个渠道保证健康的营销模型和来客数模型。
04. 有竞争对手没研究明白的地方，就有创新机会
李剑：餐饮卖的是体验过程，可创新的维度很多。同样的咖啡，环境一变感觉就不一样，因此，不能把创新局限在食品产品上。餐饮和消费者的触达是一个面，每一面都有无数接触点，每个接触点都有创新空间。一家餐厅，开在郊区深宅大院和开在长安街感觉定然不同，这取决于创始人的段位。
现阶段餐饮创新的 “困境”之一是差异化。例如，与传统拌饭相比，米村拌饭的蔬菜种类多，在满足重口味下饭需求的同时还能提供丰富的营养维度。瑞幸咖啡最早是以创新型奶咖产品线为主，站稳脚跟后又推出茶咖。北京很火的壶茶火锅，用茶嵌入锅底，契合年轻人注重健康的消费体验，切中场景痛点。创新要切刚需、切场景痛点。只要有竞争对手和消费者没研究明白的地方，就永远会有创意点。
樊宁：餐饮有无数创新空间。如果觉得餐饮做不了创新，需要反思自己对餐饮本质是否了解透彻，是否洞悉消费者，以及竞争对手让消费者不满意的点。比如吃火锅容易上火，这就是洞察到了竞争对手的消费者痛点。在追求消费者的同时，还要警惕竞争对手，关注他们的策略。
05. 餐饮的底层逻辑是满足顾客需求
李剑：未来的竞争会更激烈，专业选手更多，内卷更激烈。产业会朝集约化方向发展，这可以认为是内卷带来的好成果，能让好的企业脱颖而出并形成规模。
在这个预判下，我们需要做的：第一，好好了解和洞悉顾客的真实需求。了解竞品和自身都是为了了解消费者到底要什么，以及还有哪些需求没被满足，一切问题都要回到消费者需求上。第二，了解需求后要回归常识，与时俱进地采用新手法，但底层是常识，即让每一个来餐厅消费的顾客得到的比预期的好，这样顾客就会再次光临并进行口碑传播，要好好管理传播和交付。
原心：做餐饮最重要的是脚踏实地，回归一线，要去了解 3C 洞察、消费者进店动机和复购动机。还要研究产品的关键动作，把核心产品调整到让消费者觉得特别好。要脚踏实地，仰望星空，一手抓流量，一手抓运营管理，这样才有可能在十年后还活着。
